马德里地铁广告创意：透明地下
作者:shengseadmin 日期:2008-07-24
透明的地板，透明的世界，神奇的旅途，美妙的感觉。这是我看完这则马德里地铁的影视广告后的感觉。广告创意的切入点很奇特，让人们看到坐在地铁里，穿过一栋栋大厦；一条条街道，看到商场，图书馆，河道和来来往往的人。相信曾经很多人都有过这个想法，就像坐在有天窗的车里，看着飘过的朵朵云彩。而马德里地铁的这部影视广告则完美的呈现了这个美妙的情景。
（高清版本）我也看过广州地铁的一则广告，相比之下显得毫无创意可言，还突出了地铁最差的一面，上下车时的人山人海...虽然上下班高峰时刻，全世界的地铁都这样。不过马德里地铁广告带来的是自由自在的感觉，让人对做地铁充满向往。
佛山建了N久的地铁不知道什么时候可以修好，如果地面也能够透明，那可以看到什么呢...
长镜头
作者:shengseadmin 日期:2008-07-24
《赎罪》里有一个很NB的4分27秒的长镜头，描述了英法联军著名的敦刻尔克大撤退。这个在敦刻尔克海滩所拍摄的四分半钟的镜头，前后共拍摄了五次。庆祝场面的五分半钟使用了轨道拍摄，共四次，第三次被采用。从实际角度出发，剧组只有一天的拍摄时间，并且与1000名临时演员的时间更加有限，除此之外还要赶在潮水将布景完全淹没之前完成拍摄。敦刻尔克海滩可以说是全剧中拍摄最困难的部分。
拍摄计划原定为两天，然而布景人员指出在第二天下午才可能有适合拍摄的采光条件。这迫使导演改变拍摄策略，只用一个摄影机。场景在第一天和第二天早上经过排演，拍摄时使用了小型轨道装置，在环绕一条小船之后向演奏台移动，滑向一个斜面，踏上了人力车，最后下来从码头进入障碍。建在Redcar地区的敦刻尔克布景是全局最为昂贵的部分，共花费约一百万英镑。
这就是这个著名长镜头:
顾名思义，长镜头就是在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头。这样命名主要是相对短镜头来对称的。摄影机从一次开机到这次关机拍摄的内容为一个镜头，一般一个时间超过10秒的镜头称为长镜头。长镜头能包容较多所需内容或成为一个蒙太奇句子（而不同于由若干短镜头切换组接而成的蒙太奇句子）。其长度并无明确的、统一的规定。是相对于‘短镜头’的讲法。
一般划分为固定长镜头、变焦长镜头、景深长镜头、运动长镜头四种。其中运动长镜头包括摄影机的推拉摇移升降等运动。由于长镜头能把镜头中的各种内部运动方式统一起来，因此显得自然流畅，又富有变化，为画面造成多种角度和景别，既能表现环境、突出人物，同时也能给演员的表演带来充分的自由，有助于人物情绪的连贯，使重要的戏剧动作能完整而富有层次地表现出来。长镜头的拍摄，由于不会破坏事件发生、发展中的空间与时间的连贯性，所以具有较强的时空真实感。
（一）长镜头的基本概念
1．什么是长镜头
所谓“长镜头”，就是指影视片中的单个镜头的胶片超过17米或延续时间30秒的镜头。即在一个镜头内部通过演员和场面调度以及镜头的运动(推、拉、摇、移等视距和视角的变化)，在画面上形成各种不同的景别和构图。它以基本上等同于实际时空的镜头画面来表现所摄对象的全过程，
2．长镜头的产生和发展
长镜头理论最早系统地出现是在20世纪50年代。受意大利新现实主义电影运动的影响，同时也由于变焦距镜头和手提式摄影机的出现，多景别、多视角等手法被艺术家们广泛运用，长镜头也随着进一步得到发展。于是，便产生了以安德列·巴赞为代表的“长镜头理论”体系。
（二）长镜头的美学特征及运用
1、长镜头的美学特征
长镜头的出现，不仅是摄影技巧的发展，而且有着突出的电影美学价值。长镜头作为一种表现手段，尽管早在巴赞之前就已经流行于电影创作之中，但巴赞并不仅仅把长镜头当作一种表现手段或技巧来对待，而是从其美学价值来进行理解。巴赞长镜头电影理论美学体系的核心和实质，即强调电影特性是它的照相性，或者叫做纪实性、记录性。巴赞提出了电影是现实的“渐近线”的主张，意思是电影并不是让现实直接出现在屏幕上，而是“不断向现实接近，永远依附于现实”。
2．长镜头的运用
长镜头作为一种艺术表现形态，最大的功能就在于逼真地记录现实——自然、生活和情绪。所以，在影片中运用长镜头手法可以保持整体效果，保持剧情空间、时间的完整性和统一性；可以如实、完整地再现现实影像，增加影片的可信性、说服力和感染力；还可以渲染气氛、表现人物的心理活动。
①纪实性长镜头的运用
摇臂摄像机
作者:shengseadmin 日期:2008-07-23
在影视技术日新月异的时代，摇臂摄像技术在综艺、体育、谈话类等节目中发挥了不可忽视的作用。它大大丰富了影视节目的镜头语言，增加了镜头画面的动感和多元化，给镜头画面增添了磅礴的气势和纵深空间感，使观众有身临其境的感觉；而且，由于摇臂摄像机的特有长臂优势，经常能拍到其他摄像机不能捕捉到的镜头。声色影视就在多次大型活动现场直播拍摄中使用了摇臂摄像，取得了很好的效果。
一、摇臂技术的基本知识
摄像机的摇臂分为很多种，一般是按电影应用和影视应用来划分。电影摇臂相对于影视摇臂来说技术含量更高，同时价格也要高出许多倍，不过其种类相对较少；而由于影视节目类型较为丰富，所以应用于影视的摇臂种类也比较多，主要可分为带座位、全遥控及全手动三种，其中只有部分摇臂具有臂杆收缩的功能。目前，世界上的影视类主流摇臂主要有：德国Movietech大型摇臂、德国ABC大型摇臂、美国JimmyJib大型摇臂、英国Polecat鱼竿式摇臂、PowerJib小摇臂。
考虑到一般摇臂设备的体积和重量都很大，摇臂的安装一定要以安全为主导思想，安装时要在安全的情况下有条不紊地进行；如果在室外安装还应考虑到：
- 若安装在马路上，要注意来往行人和车辆；
- 若安装在大楼顶上，要注意风力对设备安全的影响。一般摇臂加长至7米以上就容易受风力影响；
- 若安装在游轮上，要注意轮船左右摇摆带来的不安全因素；
- 若安装在农田里，还要注意地基的坚硬度，根据地形不同，可灵活选择装大炮轮或不装车轮而直接靠三角架的支撑。
摇臂架设好以后应该检查一下摇臂设备各部位的云台水平和动态平衡情况，确认无误后再把摄像机安装上去，并及时调整好摄像机的水平和动态平衡；然后拖至导演要求的位置，锁定摇臂，这样安装过程就完成了。
对于我国来说，摇臂技术的应用比较晚，相对的技术应用水平也较落后，所以国内存在着许多使用误区，主要有：
- 实际运用中一般由单人操作，但从安全角度来说，应该有两个人同时操作摇臂摄像机，其中一人控制方向和位置并保证摄像机的安全，另一人控制操作手柄、保证画面的质量；
- 经常有导演与摇臂摄像师沟通不足，导致配合上的不默契和镜头画面的不衔接；
- 虽然影视节目的类型丰富，但是所使用的摇臂型号过于单一，影响镜头画面的表现力；
- 由于人员配备和安全措施不足，导致摇臂设备的不必要损坏较普遍；
- 摇臂作用未能完全发挥。
二、摇臂摄像技术在影视节目中的应用
摇臂摄像机在节目中的应用水准很大程度上取决于摄像和导演之间的沟通。在节目录制前，摇臂摄像人员一定要和导演对节目录制流程进行充分的沟通，并预先熟悉录制节目的内容，设计节目录制中需要用到摇臂的镜头画面，使摇臂摄像技术能够发挥出最佳作用。对于演播室录制的大型影视节目或直播节目来说，还有必要在节目排练过程中，尽可能根据节目要求演练一遍所有的镜头运用。
1.摇臂摄像技术在演唱会类节目中的应用
目前，一般演唱会中常使用两台摇臂摄像机，一台放置在台前，主要用于拍摄台上的演唱歌手；另一台主要拍摄现场的观众反应镜头。为了最大程度上拍摄到台上歌手的各种精彩镜头，台前摇臂设备位置要尽可能靠近台口、尽量放在主台两面的地方；而且，摇臂在这种情况下更能突破座机拍摄的局限性，可以全方位地抓拍到现场演出人员的精彩瞬间。
在实际拍摄中，摇臂摄像人员还应尽可能地利用现场环境，比如现场布景、灯架等来掩饰庞大的摇臂设备对其他摄像机镜头画面的影响，并尽量不要影响到观众的视线。
2.摇臂摄像技术在体育节目中的运用
市面上有针对各种体育节目类型的摇臂，如德国的ABC大型摇臂是专门为拍摄足球比赛设计的，而英国的Polecam主要适用于小型技巧类体育运动节目的拍摄。
拍摄体育节目时，摇臂摄像技术可以捕捉到运动员在比赛时的动感镜头，让观众感受到现场激烈的比赛氛围。新推出的英国Polecam摇臂能突破原有摄像机位，能够做到近身拍摄运动员，以突出运动特性。此外，由于不同的运动有不一样的运动特点，摇臂摄像人员还应熟知各种运动的特性，这样才能把不同运动的特点生动地展现在观众面前。
广告环节中的文化含量
作者:shengseadmin 日期:2008-07-22
广告文化是一种文化行为
从文化行为的本质特征来看，其本质特征就是人的本质特征，即社会性的一种独特表现。它以一个独特的角度，反映出人的社会属性的“劳动”、“思维”、“语言”三大特征。这三大特征体现在广告行为当中，就是广告定位、广告创意和广告语言。下面我主要从这三个方面来分析广告诸环节的文化含量。
广告定位的文化含量
广告定位是整个广告运动流程中很重要的一环。从文化的角度来研究广告定位则更具效力。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。一个社会群体或同一文化圈要想生存和发展，都会按照相同或相近的价值目标进行互动。公众的这种价值期望正是他们按照自己的文化规范和价值意识对广告的传播提出不同的要求和期待。
所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群体共同的价值目标。现代消费者在购买商品时，不仅仅是购买商品的使用价值，比如，服装就是御寒，化妆品就是保护皮肤、美化容颜还主要是购买商品的附加价值(即能满足消费者感情需求的附加功能)。这种附加功能是由商品本身延伸出的一种观念，是人们购买商品时的一种感受、一种希望、一种梦想。
因此，广告在定位时，不仅要使广告内容显示商品本身的特点，更重要和更关键的展示一种文化，表达一种期盼，体现一种精神，提供一种满足，从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。
广告创意的文化含量
从创意的源流来看．广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。广告必须以现实的商品为依据，而不能凭空杜撰或无中生有；但是，广告又不能做为复印机，因为“艺术并不是对一个现成的即予的实在的单纯复写，它是导向事物和人类生活得出客见解的途径之一。它不是对实在的模仿，而是对实在的发现”。
在广告的科学性和艺术性之间起桥梁作用的，便是两者的文化纽带——创意，而创意本身又透射和流淌着浓重的文化意蕴。 奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论：“文化太大了，把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。
比如在台湾，广告越是跟文化扯上关系，就越受消费者欢迎。看了有意境的广告，消费者会说：‘哇，这个拍得好有气势，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那样该多好’。”曾经‘爱立信’做的几次广告，从头到尾都没说一句产品怎么好，但效果是真好。现在国内的消费者越来越成熟，你仅仅告诉他某种方便面好吃外还不够，你还应该告诉他在情感上你到底跟他沟通了些什么东西。也许三个不同牌子的同类产品功能都一样，但放在一起时，品牌就有了特殊的意义。
所以我以为，成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。
广告语言的文化内涵
根据传播学的规则理论，人们相互作用是有组织的，因为它受到规则制约，在一定情境下规则对可以作出的选择带来影响。
比如，语言就是在社会的发展过程中，由于人们的约定，作为游戏的各种规则被制定出来，从而构成了一定时代的语言规范。人们遵循规则，从而开展着语言游戏。同象棋、打牌等普通游戏一样，每一种语言游戏都有一套不同的规则。
广告文化的性质
作者:shengseadmin 日期:2008-07-22
广告文化是一种经济文化
广告是目前世界上最普遍、最广泛的一种经济现象，作为现代商战的利器，广告是被作为竞争策略和武器来使用的；同时，广告更是一种品牌工具，在繁荣市场经济，促进生产力发展方面有着不可替代的功能。在西方发达国家，广告已经能够影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓，使经济信息的传播取得最佳效果。广告文化是一种强有力的经济文化。
广告文化是一种社会文化
广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于经济生活的方方面面，而且波及人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会；不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化，而且影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息，人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明，展示着广告文化。
以至于有人说，广告是时代的文化仪式，是人们每天都必须“参与”的“布道”。 广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生，以大众传媒为载体，以市民大众为主要对象的文化，是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。
而广告同商品、媒体一道，共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它是一种以推销商品为动力的文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。
广告与文化的关系
作者:shengseadmin 日期:2008-07-21
广告不是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。有广告的地方就有文明，有广告的地方就有文化。接下来的三篇文章从文化学的角度来深入探讨广告文化的基本理论。
所谓广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
这一过程包含着两个方面：一是公众接触、接受广告及其认同广告与其所含文化的过程；二是广告主和广告人员精到地把握社会群体期望或文化圈的继承，并进而超越自身所在群体文化传统的过程。 广告与文化是一种相互作用的双向关系。从人类生态学的观点来看，广告与文化的作用是双重的：广告反映了不断变化的文化，同时，反过来也改变了文化。从宏观层面来看，广告的蓬勃发展促进了社会经济的增长；从微观层次来看，广告是引起文化变革的动因之一，这一作用已引发了许多令人困惑的道德问题。
比如，奶粉广告说它是比母乳更好的婴儿食品，这一说法遭到质疑；香烟广告也遭到人们对损害健康的非难。当广告向社会介绍一种新产品时，就有可能引出一些伦理问题，而文化对广告的影响也是显而易见的。比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。
这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。
电视人物专题片制作常识
作者:shengseadmin 日期:2008-07-21
电视人物专题片一般为小型影视专题片，长则15分钟，短则5—7分钟，这类专题片大都是一事一记，一人一片，短小精悍，反映的一般是基层情况，如一些新的信息、典型的经验和身边的人与事。这类专题片贴近群众、贴近生活，具有地方特色，针对性强，群众喜欢看，播出后取得了较好的社会效果。现在根据制作电视专题片的实践，谈几点制作电视专题片的经验体会。
一、人物专题片要注意选取典型
所谓典型就是所选取的人或事在一个时期一个地方具有普遍性、现实性、代表性和时代性。雷锋、孔繁森等先进人物都是具有鲜明的时代特征的典型人物，它们之所以能成为改革中的先进典型，不仅因为他们具有勇于吃苦、甘于奉献的精神品质，更因为他们的价值观念、行为方式等都符合建设中国特色社会主义的时代发展需要，具有深刻的现实意义，体现出鲜明的时代风采。这样的典型让人可亲、可敬、可信，可学。将这些典型人物制作成电视专题片，就会收到很好的社会收益。因此，在创作专题片时就应注意选取这样的典型。
二、人物专题片要注意解说词写作
电视解说词应叙事干净利落，语言晓畅明白，词句短小简洁，语言力求口语化、形象化。
解说词不是画面的简单说明，而是画面及同期声的概括、评价、补充、延伸和深化，以传达画面及同其声没有传达或无法传达的信息。电视解说词像一根链条，把电视画面与同期声连接起来，使其形成一个完整的集合体。写作电视解说词时应尽量用通俗生动的语言来解释现象、阐明道理。在论述时应透彻、深刻、富有思辩色彩和哲理。解说词切忌空话。
三、人物专题片要注意表现细节
电视专题片所记录的人和事，只有通过栩栩如生的人物形象、色彩鲜明的画面、生动感人的生活场景才能达到表现情、蕴含理的效果，如果一部电视专题片没有激情，通篇是干巴巴的说教，就不会吸引观众的视线，就收不到应有的效果。而要人物专题片表现出栩栩如生的人物形象和生动感人的生活场景，就需要注意表现细节。因为细节是表现人物、事件、社会环境和自然景物的最小单位，典型的细节能以少胜多，以小见大，起到画龙点睛的作用，从而给观众留下深刻的印象。
四、人物专题片要注意表现背景
背景，又称为环境，是电视人物专题片的基本构成因素，也是电视专题片所反映的人物的性格、命运和事件赖以发生、发展和变化的根据和基穿
一般来说，专题片都或多或少地涉及到时代背景、文化背景、自然背景。在一部具体的电视专题片中，由于所反映和表现的题材、主题等因素的不同，其所处理的背景也就有所不同、有所侧重、有所选择。我们要根据不同的创意、题材、主题来选择不同的背景。
五、人物专题片要注意真实性
目前的电视专题片，多取材于身边的人和事，然后确定题材主题，构思情节，安排同期声拍摄。电视人物专题片在表现或保留生活真实面貌上具有得天独厚的优势，这种真实性不只是指外部形象的真实再现，还严格要求人物内心的真实和现实生活的真实。一部成功的电视人物专题片，它是形象真实和内在情感真实的完整统一。因此，在拍摄专题片时，一定避免一些人为的摆布和虚假的东西，力保专题片的真实性。因为，真实的专题片才有魅力，真实的专题片才能吸引观众、打动观众。
六、人物专题片要注意构思
电视人物专题片的构思一要完整，二要新颖，三要科学，这是最基本的要求。
专题制作工序比较复杂，包括标题拟制、画面剪辑、音效合成、字幕设计以及所有构成这些要素的子要素。在制作过程中，要本着形式为内容服务的宗旨，在“以视为主，以听为辅”的原则指导下，协调和处理好画面、同期声、字幕，解说词等方面的关系，使电视人物专题片诸要素及构成诸要素的子要素之间优势互补，形成合力，共同为突出主题服务。只有专题片构思精巧、制作精良，才能制作出内容、形式俱佳的电视人物专题片。
Linux广告：会飞的企鹅
作者:shengseadmin 日期:2008-07-21
Linux操作系统，是一种计算机操作系统。Linux操作系统的内核的名字也是“Linux”。Linux操作系统也是自由软件和开放源代码发展中最著名的例子。
但尽管Linux操作系统大多数是免费的，看起来和商业无关，但可别以为它没有广告。Linux也有广告，虽然很多都只是Linux爱好者自己的创作。下面这一则Linux广告被称为最有创意的一则：
在南极，一切都自由自在，就连企鹅也能飞。广告的寓意很明显，如果说南极就是Linux，那企鹅就是用户。
广告的视频是摘自BBC在愚人节所放出的一段恶搞"纪录片"，说是拍到了会飞的企鹅。聪明的Linux用户借花敬佛，将恶搞加上字幕及配乐，做成了这部妙绝的Linux广告。
