互动影视广告的发展方向
作者:shengseadmin 日期:2009-08-07
目前，传统的影视广告仍然占主流，电视广告带来的收入无可限量。但同时，一种影视广告正朝着传统影视广告的相反方向发展，它是一种新式的互动影视广告。
影视广告受限于电视台的资源稀缺，这一种现状远不能满足于广告主。因此，互联网是商家寻求的一种解决方法。借助网络、户外新媒体的技术支撑，一种新的网络广告运营模式正在发展。而影视广告也正在借用这一种模式，向互动影视广告迈进。广告主将广告投放在网络平台，而互联网用户则可以在这个平台中选择合适的广告投放在自己的空间、博客等等中，并取得报酬。
这一种模式不仅使互联网用户接受信息，更使用户参与其中，并反馈意见。同时，这一种模式能够有效检测广告效果，而广告主要的正是广告效果。
3G爆发惊人·手机视频广告前景广阔
作者:shengseadmin 日期:2009-08-06
从中国互联网络信息中心（CNNIC）刚刚发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》看到，截至2009年6月底，中国手机网民规模为1.55亿人，占整体网民的46%，半年内手机网民占总体互联网民的比例提升6.5个百分点。
随着第五媒体的迅猛发展，3G的强势入侵，手机会完全改变人们的生活方式，手机视频聊天、手机电视已成为可能。然后，当手机用户的结构更大程度接近社会公民的结构时，手机广告会迎来各种各样的客户。
互联网与wap网络相比，用户在互联网观看视频时，随时会遭到网络广告的轰炸，这时用户观看的可能性不大。但是，当互联网视频广告变成好看的动画，当好看的动画投放在免费的wap网络上时，轰动的效果就出来了。所以广告商支付流量费的视频广告应该是广告业的下一块蛋糕。
广告环境对广告效果的影响
作者:shengseadmin 日期:2008-07-16
几年前，波导刚开始在央视打影视广告的时候效果很好，因为那个时候还很少有手机企业在央视打广告。后来，在黄金时段的手机影视广告越来越多，你方播罢他又登场，然而，由于竞争产品的相互干扰，结果钱没少花，广告效果却大打折扣。后来，波导就大幅减少了在央视的广告预算。
波导的例子说明，广告环境对广告效果影响很大。因此，一些聪明的广告主非常在意广告刊(播)出的广告环境。比如，经常有一些电信巨头或汽车巨头的广告订单上附加有一条苛刻的条件：“避开竞品”，就是说在同一天的版面上，不能出现竞争对手的广告。
有一次，一家报社版面实在安排不开，同一天的版面上前面出现了某电信巨头的广告，紧接着后面的版上又出现了另外一家电信巨头的广告，且后者的面积比前者要大。结果当天广告公司一接到样报就大为光火：“不是说让避开竞品吗？怎么后面又出现了另一家电信企业的广告？”报社只好一个劲地赔不是：“版面实在是安排不开，另外一家企业也非要今天上，能把你们安排在前面已经非常不错了。”报社的解释显然不能使对方满意，只好又亲自给广告主打电话赔不是，好不容易才让对方平息了怒气。
影响广告环境的因素很多，不光是“避开竞品”的问题。就报纸而言，广告安排的版序对广告效果影响也很大。比如外页版的效果往往要比内页版效果好，右首版比左首版的效果好，前面的版效果要比后面的版效果好。因此，一些聪明的广告主往往要挑外页版、右首版。因为，这些版读者瞩目率高，广告获得关注的机会更多。
可是人民日报一天只有16个版，能同时满足外页版、右首版这两个条件的版面只有一版、五版、九版和十三版，而一版除了报花之外，不可能安排大版面广告，而九版和十三版往往是理论版或周刊，通常也难以安排广告。而且，一般来讲，理论或专刊的受众面更窄一此，广告主也不太喜欢这样的广告环境，因此，可供选择的机会就非常之少了。有时，如果同一天遇到几个比较挑剔的大品牌客户，先满足谁就成了一件非常困难的选择了。
广告环境还不止这些。比如，一家日资企业在下订单时要求该广告的相邻版面(包括中缝)不能有医疗广告，同时，该广告周围的新闻中还不能出现涉日的负面新闻。此例足见广告主对所刊登广告的环境选择考虑之细。
一般来说，广告安排在报纸的下半身。人们往往是先看上半身的新闻，然后目光自然下移到位于下半身的广告。报纸上半身的新闻做得怎么样，往往对下半身的广告效果影响也很大。如果上半身的新闻抓不住人们的目光，那么一般而言，处于下半身的广告效果很难好到哪里去。那就很可能意味着十几万的广告费会打了水漂。因此。整体而言，报纸的新闻质量构成了报纸的广告环境，新闻质量的高低对广告效果会产生决定性的影响。
有时，因为版面安排的原因，将两个半版广告摞起来拼成一个整版，这时即使是放在上半版的广告主也不会满意，它宁愿呆在下面，希望上面是吸引人的新闻。而两块摞起来的广告，读者可能看都不看，广告效果就会大打折扣。
美国全国性大报《今日美国》的分类广告版时有一个有意思的地方：在该广告版的一角总是会留出一小块版面安排“填字游戏”的内容，这大概也是刻意营造的一种广告环境吧——你在做填字游戏的时候，很可能有意无意地看到周围的分类广告。这样，这些分类广告的效果就会大大提高了。看来，在营造良好的广告环境方面，我们还有很多功课要做。
创作优秀的广告要注意的问题
作者:shengseadmin 日期:2008-07-15
第一：明确准备向谁去传达信息。
作为一个特定品牌的广告要诉求的对象是如何去寻找的——这是市场调研所能起的第一个作用。
市场调研首先可以帮助了解消费者可以划分为什么类型，各种类型的规模有多大，是集中还是分散，特征鲜明还是模糊，从而寻找什么样的消费群是值得去面对的。
其次，通过测试自己的产品，还可以从喜爱该产品的人群中，判断他们的特征如何，如职业、教育程度、收入等社会背景，或性格、喜好、观念等心理背景等。
第二：找出目标消费群所碰到的难题。
任何产品必须首先有用，才能有市场。而有用是指产品能够满足消费者一定的需求，解决消费者生活中实际存在的一些问题，在界定了目标群体，即传播对象之后，就需要了解这一群体的需求如何，面临什么问题。首先，通过一系列的消费者深度访谈、焦点座谈会、消费过程的观察等定性研究方法，寻找目标消费群在该品类产品的消费过程中面临哪些各种各样的问题。
其次，通过定量的调查，去判断哪些问题是最迫切的。
最后，再深入完整地理解这些最迫切的问题的前因后果。这里要了解这些迫切问题相关的消费者完整的故事，观念上，这些问题是什么原因引起的，现实中，有哪些具体的例子等。这一步对广告的说服力以及指导广告的创意都非常重要。
第三：开发所谓的“文案概念”。
前面的市场研究使我们能准确把握传播的对象和他们所面临的问题。广告的目的就是要使消费者知道并相信我们的产品能帮助解决他们的问题。因此，这时发展的文案概念，就是要表明我们能为目标群体所面临的问题提供怎样的解决方法，以及让他们相信这一方法能解决问题的一些理由。
文案概念是下一阶段文案执行的基础和依据。如果在产品既定的情况下，对于广告公司和客户，这一阶段以前的投入还只在于市场研究的费用上，真正昂贵的文案执行阶段尚未开始，但是这一文案概念的发展发生偏差时，将对以后文案策略的执行产生误导，从而造成文案执行的巨大浪费。因此，许多广告商和广告公司都非常重视这一阶段的发展和文案概念的求证。因此，广告创作与市场调研的关系在这一阶段也就特别密切。
文案概念的要素通常包括消费者的难题，产品的好处即所提供的解决方法，这一解决方法的理由或支持以及消费者的难题解决后，他们能在工作生活中得到什么满足。当然，这只是完整的要求，广告表现上可以有所侧重、删减。以下是从一个玉兰油的广告中倒推提炼出来的一个概念。
“毛孔粗大，最在意让人近看。玉兰油活肤精华霜令肌肤光滑、自然，毛孔幼细。玉兰油活肤精华霜含BHA，可以去除死皮，减轻细纹，收缩毛孔，从而令肌肤光滑。玉兰油活肤精华霜令青春肌肤经得起近看。”
失败的广告败在何处
作者:shengseadmin 日期:2008-07-14
广告曾经有段时期被称为“万能的营销工具”创造了无数的市场神话，但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及销声匿迹，广告已经不能主宰一切，企业或产品一有负面事件，产品马上滞销，再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在，但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱，也有入不负出的，也有淡然退市的，强如宝洁这样的企业都不能完全使广告创造价值，更何况其他的中、小企业。广告投入越来越大，效果却越来越小，甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品，一年的广告投入过亿，可回款却不到8000万，巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了，现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。
频频遭遇华铁卢，使广告头上的光环渐渐的黯然，甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器，今天却威风不在呢？广告效果虽然越发的不理想，但营销活动又无法离开广告，企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢？笔者谈谈自己的看法。
中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展，其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期，消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高，部分市场供不应求的情况依然存在，产品只要稍微打些广告就可以热卖，传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥，一批靠打广告成功的企业迅速崛起，那时，广告神话被放大到及至。好产品打广告，劣质产品也打广告，且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变，消费者消费趋于理性，市场开始细分，这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下，巨额的广告投入如泥牛入海，血本无归，这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑，反思一些广告之败，败在了何处。
曲解知名度与美誉度之败
一些企业认为只要广告狂轰乱炸，家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖，可结果可能，家喻户晓了，可销量就是上不去，一年广告费投入过亿，可销售额却不足八千万，血本无归，让人心痛，企业想不通为什么会这样，其实是忽视了传播的美誉度，或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品，但知道了并不等于就一定要购买，过硬的产品质量，良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力，广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。从古至今，得民心者得天下。
无战略规划之败
现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划，产品上市猛打广告，见市场拓展不理想，入不敷出时便不在投放广告，任其自然，结果当然是很快便销声匿迹，还有一些企业的广告费没用到刀刃上，天女散花式的投放广告，等到关键时刻却后续无力，或见销量提升，便加大广告投入力度，销量下滑，收益减少时，广告投入便也随之萎缩，这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划，一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上，虽然重视广告，但往往细致的调查研究不够，舍得花钱打广告，却不舍得花精力去研究该如何打广告。
集中火力，投放于关键传播媒体上，对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌，他们的身影在相关媒体总能看见，因为他们已经拥有了市场，看似无明确的目的，其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化。而中、小企业无法相比，我们现在要解决的是生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量，因为钻头比大锤更容易叩开市场的大门。
企业管理之败
三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传播上，而是企业自身的问题，如三株的消亡，是由一篇“老汉服三株口服液猝死”引起，产品热销全国时企业一片生平景象，出了事，暴露了诸多的管理问题，如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂，被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他们巨额的广告投入付诸东流。企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展，广告效果自然也受到影响。
产品自身之败
市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后，又回归到了原点——产品。虽然那些数不胜数的战争依然在持续，但消费者已经成熟，不管你表演多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只是得一时之利，很难长久。在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。
广告无销售力之败
随着科技的发达，音像制作水平的提高，广告片也越来越华丽，而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，就如某知名导演的作品一样——中瞧不中看。如某企业为新产品拍广告片，可年底结算，回款竟不及广告片的制作费用，经常看到一则化妆品影视广告，一个身材绝好的美女穿着华丽的衣服，翩翩起舞，最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻，让人赞叹不已，可看了这则广告而去购买的人会有多少，化妆品虽不是药品，但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效，是美白、去皱，还是补水等，决不会被一段华丽的广告所感动，而盲目的去购买。还看到一则方便面广告，一个美女在吃一碗面，广告语——“好面相，好吃相”这句话有什么意义呢？口味、营养、实惠才是消费者关心的问题，这个美女吃相确实很好，可和我们有什么关系呢？
除了不知所云的广告，还有一些创意高深的广告，多见于平面广告，行家看后确实叫绝，可不要忘了广告是给普通消费者看的，越多人看懂，广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意，在花钱拍片、花钱发布，却没几个人看得懂，实在可惜。
广告定位创意策略理论
作者:shengseadmin 日期:2008-07-10
声色影视博客曾经发表过一篇影视广告的创意定位策略，这里我们再发一篇更加详细的广告定位创意策略理论。广告定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。他们指出：
“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”
目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。
1、领导者定位——建立市场领导地位
抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。
2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者
使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。
3、细分定位——寻找市场空隙
在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。
4、重组定位——重新为竞争定位
重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。
5、“高级俱乐部”定位策略
如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。
广告创意的表现形式
——作品设计要领
广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。
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企业影视专题片制作技巧
作者:shengseadmin 日期:2008-07-07
专题片分为新闻性专题片、纪实性专题片、科普性专题片与广告性专题片。其中新闻性专题片煽动性要强，因为它是从新闻的角度来编辑内容的，没有做作、虚伪的成分，真实性是新闻性专题片的本色，只有真实才能让大家信服；其次，专题片突出新闻性是以新闻的形式做广告，新闻的播放是合法的，不会因违反广告法而受查处。
一、 影视专题片的创意技巧
1. 突出新闻性
专题片应由新闻部或专题部创意，一般不要找广告部，避免广告味太浓，影响传播效果。新闻专题片禁止本企业员工或经理上镜头，尽量让企业外人士说话，这样更显客观、更可信。
2. 突出地方性
患者、专家最好是当地的，特别是专家，一定要请在全国或全省有一定影响力，又在当地工作，且与化妆品功效相关的专家。如果具备全国性学会职务称号，要注明职务称号，还应在字幕里加上当地所属单位。禁止在字幕和旁白中出现企业或产品顾问等与企业相关的字样。拍摄专题片的导演、专家要熟悉产品，了解产品知识。选择典型专家、患者作为"演员"，效果会更真实。
3. 突出全面性
所选患者的症状、年龄、性别与职业分布应有计划性，尽量从多层面来表现主题，患者的语言表达要口语化，避免"背文章"，力求生动自然，真切感人。专题片表述的症状要多，要全面，以扩大销售群体。介绍功效时，最好将产品说明书上的几大功效，全部体现在患者的表述中。
4. 突出生动性
场面既要自然，又要有气势、生动，要有公益性咨询接待的场面、药店购买的场面、专家讲解的场面与患者评价的场面，以力保专题片的可信度。
5. 突出煽动性
制作专题片，最好请当地有名气、有形象、有气质的专家或患者，要求语言表达有魅力，情景煽动要有力量。主持人的导演和表达，也要尽量增加专题片的煽动性。
6. 突出鲜明性
专题片中，产品陈列要引人注目，产品包装要鲜艳、明亮，产品的陈列面不能太小。陈列展示与画面取景都应鲜明突出。
7. 强调对比性
专家说，原来听别人说怎么有效，我不太相信，现在通过认真了解，确实有效。患者说，服用前将信将疑，服用后症状迅速消失，前后对比明显、强烈。
二、 被访者的选择技巧
1. 制作高质量的专题片，要找到与我们采访目的有直接关系的当事人：事件的参与者与目击者，以及其他最了解事件情况的人。只有他们才能给你反映详细、生动、科学的事实材料，只有他们说话才有权威，这种权威包括法律权威、行政权威与理论学术权威。另外，真正的受益（害）者说话有权威，某些有特殊形象者（老百姓）说的话也?quot;权威性"，要找这种生动形象来打动人，影响周围的人。
2. 所选访问对象的外在形象、相貌、环境气氛都要典型。如选择商场经理就应该有经理特有的形象，受访的营业员不能是满脸胡子、不修边幅、不讲卫生者。如果是重点人物，则应重点诱导，把他身上发生的事都用某种提示性提问反映到画面上来。
从恒源祥广告看消费者与公民
作者:shengseadmin 日期:2008-07-07
“恒源祥”的影视广告在全国多家电视台的黄金时段播出,长达1分钟的广告时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的“创意”和高密度的播出,遭到许多观众炮轰,有不少观众以为是自家电视卡壳,而恒源祥也因此被人称为“宁可被骂也不愿被忘”。
俗话说,“好事不出门,坏事传千里。”从信息传播的效率来说,如此极端恶俗的广告引起批评并且广为传播自然是意料之中的事。有网友号召对这种“广告暴力”最好行使“沉默权”,让它自生自灭。然而,一个显而易见的事实,中国的广告暴力并没有因为你不断的调台而减少。恒源祥的这个广告,不过是动辄重复三遍的短语广告的升级而已。
近半个世纪以来,不少西方学者陷入了一种焦虑:中世纪人们的精神支柱是高耸入云的哥特式大教堂,而在当今文化里,哥特式大教堂所代表的精神高度已经为超级购物中心取而代之。毋庸讳言,近三十年的经济发展,中国的精神生活同样为拜物教感染,四处攻城略地的超市已经俘获了无数市民,让他们心甘情愿每个礼拜都要到超市里去做“购物弥撒”。当然,完成拜物教布道的便是各式各样的广告。诚然,任何商业社会都离不开广告,但这并不意味着广告可以为所欲为、不择手段,无视社会伦理。《哪儿都不像哪儿》的作者詹姆斯·康斯特勒曾经感慨:过去60年间美国人“从公民转变为消费者。”而中国近三十年来的物质成长,却让我们看到,许多人尚未成为真正意义的公民,便已经变成了消费者,各安天命,载浮载沉,只当是从前现代直接空运到后现代了。
然而,如你所知,消费者更多是一个“私民”概念,其与公民的区别在于前者无需对其他消费者承担责任和义务,而公民却有义务维护这种权利的整体性。这一区别同样适用于人们对广告暴力的态度。我曾经说,相较以前,今日中国的进步就在于每个人都可以在自家客厅里关闭那些粗暴的广告。然而,应该看到的是,一个美好社会并不会因此大功告成。只要这些粗暴的广告在公共空间存在,你就会发现,你所努力营建的家庭城堡,表面上坚不可摧,其实已处于四面楚歌的境地。因为只要你打开电视,或者走出家门,完全可能和这些暴力广告撞个满怀。
广告是一种说服术。成功的广告会勾起人们对美好生活的向往,并且愿意以自己的劳动交换生产厂商的劳动,而失败的广告所能做的首先是摧毁人们已有的美好生活。而现在许多广告就是这样让人避之惟恐不及。关于这一点相信许多人都有所体会:无论是阳光明媚的正午,还是夜深人静的午夜,当你打开电视,总会看到“性病科在行动”———过去写在电线杆和厕所里的广告如今已经转移到了“医学专家”的嘴里了。性病广告对社会生活高密度的轰炸,让你不得不感慨今日中国人似乎已经沦为“东亚性病夫”。显然,为建设一个美好社会,任何个人和企业都应该担起公民责任,成为公共空间的建设者而不是破坏者。无论是厂家还是媒体,都应该将消费者视为公民,都应该视自己为公民文化的推行者,而不是商品的暴力推介者。这几年,外事部门开始反思中国人在境外旅行的喧闹。在我看来,这种喧闹在一定程度上得归功于暴力广告,正是这些广告教会孩子们像电影《有话好好说》里的求爱者那样大喊大叫,我行我素,旁若无人。与此形成鲜明对比的是,在法国如果你坐TGV旅行,旅客只会在无人的过道里打手机,为的是不干扰他人。同样,各式网站的多媒体广告也都做了消音处理的,不会在你打开网站时蹦出一个骇人听闻的声音吓你一跳。说到底,无论你是否消费或消费前后,好的商业社会首先承认你是有完整权利的公民。
