奥运年广告市场扩容百分之二十五

绝版商机刺激广告投放

　　在奥运会的主角——体育竞技尚未登场之前，商战早已拉开了帷幕。CSM媒介研究机构(央视索福瑞)日前发布的《媒介与奥运传播研究报告》(以下简称《报告》)预测，2002年至2008年，奥运将给中国带来每年0.3%至5%的增长率，贡献数千亿元。

奥运商机：短时聚集大量注意力

　　奥运经济是注意力经济。《报告》指出，中国电视观众在2004年雅典奥运会期间人均每天看电视达175分钟，比奥运前后一个月分别增加了16分钟和40分钟，预计2008年北京奥运会期间城市观众日均看电视时间会比平时增加26%。

　　短时间内聚焦大众注意力，使奥运成为媒体争相抢夺的内容资源及广告主进行广告营销和品牌推广的绝佳时机。北京申奥成功后，国家统计局和高盛一致预测：2002年至2008年，奥运将给中国带来每年0.3%至5%的增长率，贡献数千亿元。摩根士丹利预测，2008年中国广告市场将比2007年增加25%，达到2450亿元人民币。

市场阶段：营销策略相时而动

　　对于奥运营销来说，奥运进程的不同阶段需要不同的策略。《报告》显示，从2006年夏季至今，奥运赞助营销市场可以分为三个阶段。

初期：中国因素效果最好

　　奥运营销竞争始于北京2008年奥运会赞助商的市场开发计划公布。历史影响、中国品牌和体育明星代言在初始阶段产生极为显著的作用。伊利、联想及李宁受益匪浅。

中期：非赞助商严重混淆

　　2007年的两个关键时间点——倒计时500天和倒计时一周年使奥运市场云集了更多品牌，赞助商企业借机升级奥运赞助策略，非赞助商企业也进一步投入了相当的热情。蒙牛在奥运相关节目的广告投放在倒计时一周年达到一个峰值，甚至超过了大部分奥运赞助商。

成熟期：奥运营销注重整合

　　在火炬手选拔标准宣布之后，三大赞助商启动了奥运火炬手提名计划。看似纷繁复杂的奥运营销市场出现了分化。经过近5个月的宣传，三大赞助商在2007年年底获得了良好的市场回报。数据显示，能够认知其奥运赞助商身份的人群比上一个季度扩大了20%。

广告投放：对媒体选择各有侧重

　　从不同媒体的广告花费变化中不难发现，不同级别赞助商对于媒体花费比例的分配各有侧重。全球合作伙伴提高了对电台的使用率，北京奥运供应商相对过去更多地选择报纸和户外媒体。北京奥运合作伙伴和赞助商则加大了对杂志的投放比例。但是不管哪个级别的赞助商，他们对电视广告的投放都有增无减。

　　人们每分每秒都有机会接触到奥运赞助商在各类媒体投放的广告。《报告》显示，在全国的媒体范围内，赞助商的广告已从2004年的平均每小时曝光359次增加到2007年上半年的每小时710次，增幅接近一倍。

整合营销：新媒体带来可能

　　在综合使用各种营销手段的同时，赞助商们也面对着一个新的媒介环境。互联网、移动电视、楼宇和户外电视等新媒体的发展为赞助商开发了新的宣传推广途径。新媒体以其接触的便利性、移动性等特征，将对奥运营销产生深远的影响。在火炬手招募活动中，可口可乐利用iCoke网络平台，将线下的选拔活动与网络使用有效结合，最大化地整合了地面活动和网络宣传，电视广告也随之播出，形成了多角度、多方位的宣传平台。

　　对奥运相关节目广告投放额前五名(2007年11月16日至2008年2月4日)

　　十城市消费者喜爱的奥运宣传方式